消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)陌生的品牌，他會(huì)思考什么問(wèn)題？你是干什么的？
和其他品牌相比，你“有何不同”：能給我?guī)?lái)什么價(jià)值？
“何以見(jiàn)得”你的價(jià)值真的存在？
所以做好一個(gè)品牌，就是面對(duì)消費(fèi)者，回答好這三個(gè)問(wèn)題。
第一問(wèn)：你是干什么的？新品類(lèi)命名八字訣
向消費(fèi)者提供核心簡(jiǎn)單的信息——“品類(lèi)”。
什么叫品類(lèi)？就是顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策前的最后一級(jí)分類(lèi)。鞋子是不是品類(lèi)？鞋子叫做抽象品類(lèi)，真正的品類(lèi)應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)鞋。
1、一定要明確自身品牌所代表的品類(lèi)，才能有效對(duì)接顧客的需求。
無(wú)印良品是什么？不知道。優(yōu)衣庫(kù)呢，賣(mài)衣服的。相對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)在顧客心智中的定位更清晰。雖然無(wú)印良品售賣(mài)的商品類(lèi)目比優(yōu)衣庫(kù)多得多，但是誰(shuí)的銷(xiāo)售額更大呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)，大多少倍？六倍。
不明確自己的品類(lèi)，顧客很難在產(chǎn)生品類(lèi)需求的時(shí)候想到它，只有逛街的時(shí)候，隨機(jī)地進(jìn)去看看，這兩者帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是有巨大差別的。
2、新品類(lèi)是新品牌的主要來(lái)源。
品類(lèi)最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，持續(xù)分化，不斷產(chǎn)生新的品類(lèi)。一個(gè)新的品類(lèi)相當(dāng)于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進(jìn)入，是打造品牌的最好機(jī)會(huì)。
隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)壯大，它的顧客會(huì)越來(lái)愈多，顧客一多，必然會(huì)帶來(lái)一些不能被有效滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，當(dāng)這些少數(shù)派越來(lái)越多，達(dá)到一定臨界規(guī)模的時(shí)候，就會(huì)催生出一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)，去滿(mǎn)足這些新產(chǎn)生的需求。
3、當(dāng)一個(gè)新品類(lèi)產(chǎn)生的時(shí)候，它一定會(huì)獲得一個(gè)名字。這個(gè)名字基本上攸關(guān)這個(gè)品類(lèi)的生死。
比如有這么一個(gè)品類(lèi)，有人叫PDA，有人叫掌上電腦，有人叫智能手機(jī)。當(dāng)初蘋(píng)果推出了這個(gè)能夠手寫(xiě)、上網(wǎng)、打電話(huà)的東西的時(shí)候，把它叫做PDA，轟轟烈烈地推廣，最后轟轟烈烈地失敗。
這個(gè)名字叫錯(cuò)了，說(shuō)PDA，個(gè)人數(shù)字助理，沒(méi)有人聽(tīng)得懂，不知道從哪里來(lái)的。但是蘋(píng)果做PDA的過(guò)程中形成了技術(shù)，沒(méi)有浪費(fèi)，最后做出了iPhone，非常成功。
如何為新品類(lèi)命名？我們有個(gè)原則叫八字訣。
1、有根。遵循品類(lèi)分化的原則，把老品類(lèi)需求和顧客挖過(guò)來(lái)。
比如酸奶和豆奶，借助牛奶這個(gè)品類(lèi)的聯(lián)想，分化用戶(hù)對(duì)牛奶的需求。
2、好感。更有價(jià)值的表達(dá)角度。
同樣是從植物中提取的黃油，你叫人造黃油，大家肯定沒(méi)興趣吃了，你說(shuō)叫植物黃油，素食者可能會(huì)更偏愛(ài)。而且你還可以重新定義，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等等，更好地表達(dá)這樣的品類(lèi)。
3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。
平衡車(chē)最早叫什么？叫體感車(chē)，身體感應(yīng)控制的車(chē)。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。我們覺(jué)得最好的翻譯應(yīng)該叫立行車(chē)，最形象直白。
4、簡(jiǎn)短。便于記憶和傳播。
因?yàn)轭櫩湍苷f(shuō)兩個(gè)字，絕對(duì)不說(shuō)三個(gè)字的。比如電腦和計(jì)算機(jī)一字之差，但是現(xiàn)在電腦的使用頻率明顯超過(guò)計(jì)算機(jī)。
因?yàn)殡娔X這個(gè)品類(lèi)太強(qiáng)大了，以它為詞根還要延伸其他眾多的品類(lèi)，比如電腦包、電腦桌。計(jì)算機(jī)包和計(jì)算機(jī)桌這種表達(dá)就讓人覺(jué)得很累。
第二問(wèn)：有何不同？9種品牌差異化的辦法
第二個(gè)問(wèn)題回答就是有何不同，明確你的定位。你的品牌一定是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，并且存在著對(duì)顧客有意義的差異。
一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客聽(tīng)到你的廣告之后，不再追問(wèn)“那又如何？”
比如恒大冰泉的廣告，“一處水源供全球”。我們?nèi)滩蛔?huì)想，那有怎樣？一處水源供全球，對(duì)我來(lái)說(shuō)，有什么意義呢？
有一本書(shū)叫做《與眾不同》，里面講了9種品牌差異化的辦法，可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。
比如它將產(chǎn)品分為兩種特性，一種叫物理特性，一種叫市場(chǎng)特性。
1、物理特性指產(chǎn)品的內(nèi)在利益。
這里再細(xì)分，第一種叫做直接特性，比如好吃、美白、保濕。
第二種叫做間接特性，比如說(shuō)制造方法，純手工，或者經(jīng)過(guò)72道工序，強(qiáng)調(diào)這個(gè)天然或復(fù)雜的制造過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者特殊的價(jià)值。
再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，讓人感到技術(shù)迭代和進(jìn)步的價(jià)值。這些都能夠間接暗示，你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。
2、市場(chǎng)特性指能夠影響顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)。這里可以分為很多種。
比如說(shuō)開(kāi)創(chuàng)者。開(kāi)創(chuàng)者就意味著原創(chuàng)，別人都是山寨，因?yàn)槟闶窃瓌?chuàng)，所以很大程度上，你擁有更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
領(lǐng)導(dǎo)者。我就是市場(chǎng)上賣(mài)得最好的，最受消費(fèi)者認(rèn)可的，這點(diǎn)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，很有說(shuō)服力。
經(jīng)典。我這個(gè)品牌存在了300年，經(jīng)過(guò)了歷史的驗(yàn)證，顧客也會(huì)覺(jué)得很有價(jià)值。
熱銷(xiāo)。賣(mài)斷貨了，這個(gè)信息往往會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得印象很深刻。
最受青睞。是某個(gè)特定人群最喜歡的品牌，比如耐克，是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員最青睞的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也馬上不一樣了。
專(zhuān)家。專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域，你在這個(gè)領(lǐng)域擁有更多的知識(shí)。
其實(shí)市場(chǎng)千變?nèi)f化，品牌差異化的辦法肯定不只9種，還有很多大家可以自己探索總結(jié)的辦法。
第三問(wèn)：何以見(jiàn)得？向顧客提供三種信任狀
第三位叫做何以見(jiàn)得，要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類(lèi)型。
1、權(quán)威第三方證明：德州扒雞（中華老字號(hào)）、八馬鐵觀音（國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）。
2、顧客自行驗(yàn)證：眼見(jiàn)為實(shí)的信息。比如我們看到一家餐館門(mén)前排隊(duì)，我們潛意識(shí)就判斷這家餐館一定很好吃
3、品牌有效承諾：免費(fèi)試吃、無(wú)效退款，這些都是品牌的承諾。
其實(shí)取得顧客信任的方法是非常多的，我們?cè)谙蝾櫩吞峁┬湃螤畹臅r(shí)候，一定要用多種方法并用，盡可能打造一個(gè)立體的信任狀。
比如“百果園”，其實(shí)是向顧客提供了三種信任狀：
權(quán)威第三方證明：亞洲2015年度果蔬零售商大獎(jiǎng)，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)里面唯一的水果企業(yè)。
顧客自行驗(yàn)證：非常多的門(mén)店，如果你說(shuō)你是全國(guó)最大的水果連鎖店，如果看不到你的門(mén)店，顧客肯定不會(huì)相信。
品牌的有效承諾：不好吃三無(wú)（無(wú)理由、無(wú)小票、無(wú)食物）退款。不好吃直接退款給你，這樣的承諾讓顧客買(mǎi)起來(lái)很放心，百果園每年為此退款幾千萬(wàn)，但是相對(duì)于幾十億的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)的話(huà)，這個(gè)是非常值得的。
